Home / Algemeen / Van ZZPer tot marktleider
Van ZZPer tot marktleider

Van ZZPer tot marktleider

Onlangs stootte Topbloemen marktleider Fleurop na 94 jaar van de troon op het gebied van bloemen bezorgen. SuccessGeneration sprak met ondernemer Edwin van Arkel over de weg daar naar toe.

Hoe ben je ooit van gestart gegaan?

Na mijn schooltijd ben ik begonnen als bloemist, ik heb ook gewoon mijn opleiding bloemschikken gedaan. Ik ben bij een bloemist gaan werken in Hoofddorp en na 5 jaar ben ik voor mezelf begonnen onder de naam Businessflowers. Ik wist altijd al dat ik voor mezelf zou beginnen. Dat stond al vast. Mijn vader heeft een supermarkt, mijn opa ook, mijn broer heeft ook een supermarkt. Die lijn is doorgezet. Mijn andere broer zit ook in de bloemen, die heeft in Duitsland een aantal winkels.
In eerste instantie richtte ik me met Businessflowers alleen maar op de bedrijvenmarkt rond Hoofddorp en Schiphol. Ik werkte vooral op abonnementenbasis: het wekelijkse bloemetje op de balie. Twee jaar later ben ik naar een ander pand gegaan, wat verder gaan uitbreiden en heb ik personeel aangenomen.
Toen in 2005 internet steeds belangrijker werd had ik al een website en kreeg daar best veel bestellingen binnen. Daarvan waren al heel veel bestellingen buiten mijn eigen regio die ik dus niet zelf kon uitvoeren. Daar had ik dus andere bloemisten voor nodig en daarvoor maakt ik gebruik van het netwerk van Euroflorist. Daar stopte ik al mijn orders in voor buiten mijn eigen regio. Totdat ik op een gegeven moment zoveel orders had voor buiten mijn eigen regio dat ik gewoon een eigen bloemist ben gaan zoeken in Eindhoven (dat was de eerste) en in Amsterdam, en toen in Rotterdam enzovoort.
Internet werd ondertussen steeds belangrijker. In 2005 hebben we echt het roer helemaal omgegooid door niets meer zelf in de uitvoerende bloemenkant te doen. We zijn met 4 mensen naar een kantoorlocatie gegaan en van daaruit onze klanten gaan bedienen door orders die binnenkwamen door te sturen naar lokale bloemisten. In eerste instantie hebben we ons gericht op een landelijke dekking en dat is verder uitgegroeid. Van de internethype hebben we natuurlijk goed mee kunnen profiteren doordat we er vroeg bij waren. In 2011 is mijn collega Wim Meuleman bij Topbloemen gekomen en toen is het in een stroomversnelling geraakt met als gevolg dat we nu inmiddels met 18 mensen zijn en in Nederland en België een landelijke dekking hebben.

Dat is vast niet zo makkelijk gelopen als je nu snel schetst. Wat ben je onderweg aan obstakels tegengekomen?

Dat klopt, één van de dingen waar we tegen aanliepen was de concurrentie met Fleurop. Fleurop is een coöperatie en die heeft in de statuten staan dat je je als bloemist niet bij twee verschillende organisaties mag aansluiten. Ondertussen deden we wel zaken met zo’n 200 bloemisten die ook met Fleurop zaken deden. Dat werd min of meer gedoogd tot wij toch serieuze concurrentie werden. Toen werden de bloemisten voor de keuze gesteld en dat was voor hen natuurlijk heel moeilijk. En ze hadden het zwaar, èn ze kregen van 2 externe partijen omzet binnen: Fleurop en Topbloemen. Afscheid nemen van 1 van de 2 zou ze dus altijd omzet kosten. Wij hebben ons toen samen met een aantal bloemisten afgevraagd of dat nu nog steeds was wat de bloemisten wilden. Wij konden ons namelijk niet voorstellen dat je als ondernemer kiest voor zo’n concurrentiebeperking. Die vrijheid van ondernemen wil je toch niet beperken?
Omdat bij een coöperatie de bloemisten eigenaar zijn is er uiteindelijk een stemming gekomen maar die heeft het niet gehaald. Er was toch een grote kern van Fleurop bloemisten die het wel eens was met dat beleid. Waarschijnlijk vanuit bescherming van het bestaande, het bekende. Echt goede argumenten om een kans op extra omzet te laten liggen zien we namelijk nog steeds niet.
Dat gevecht hebben we dus niet gewonnen en daar zijn we wel een aantal samenwerkende bloemisten mee verloren. Uiteindelijk heeft ons dat ook wel weer gediend en hebben we daar zelfs op doorgepakt. Vorig jaar (2014) hebben we ons netwerk eigenlijk nog verder ingeperkt. We hebben ongeveer 500 bloemisten in ons netwerk en daar hebben we er ongeveer 300 het predicaat premium meegegeven. Dat zijn eigenlijk de bloemisten waar wij 100% achter staan. Dat is de bloemist die ook enthousiast is om namens ons te leveren, en die het ook volgens onze regeltjes wil doen. Dat wil zeggen dat het in onze verpakking geleverd wordt, dat het netjes op water geleverd wordt, dat er verzorgingstips en bloemenvoedsel bij zit. Alles zodat het echt een Topbloemen geschenk wordt. Voor die tijd deed elke bloemist de levering eigenlijk gewoon in zijn eigen verpakkingen, en in zijn eigen look & feel. Er was eigenlijk niets van Topbloemen te zien. Dus die ontvanger konden wij nooit bereiken. Wel de besteller maar niet degene die het bloemetje kreeg. En die slag hebben we in 2014 kunnen maken. Met die 300 bloemisten werken we nu ook heel erg intensief samen. Die andere 200 bloemisten maken nog steeds gebruik van ons netwerk maar krijgen van ons bijna geen orders meer. Ze gebruiken ons netwerk om voor orders buiten hun eigen werkgebied met collega bloemisten samen te werken. Nu zie we ook wel dat ze druppelsgewijs toch overstappen naar het Premium concept.

Hoe maak je zo’n switch zorgvuldig?

We hebben het op verschillende manieren gedaan en dat is best heel intensief geweest. We hebben allereerst alle bloemisten getest vorig jaar. Getest en bezocht met uitgebreide vragenlijsten. Daaruit is eigenlijk al een 1e selectie ontstaan. Vinden wij jou goed genoeg voor premium of moeten we nog even wachten? Daarnaast hadden we nog een groep bloemisten die wij wel geschikt vonden maar die het niet wilden, ook dat kwam af en toe voor. En zo is eigenlijk die selectie ontstaan. Kijk, een bloemist die zegt dat wil ik niet, ik wil volledig mijn eigen identiteit behouden en uitsluitend in mijn eigen uitstraling leveren, dat mag. Maar dan zoeken wij wel verder naar een bloemist die het wel wil. Dat heeft best wel wat onrust in het bloemistenlandschap gebracht maar dat hebben we nu gelukkig ook weer achter de rug. Nu kunnen we weer verder bouwen aan het netwerk. Bovendien zijn we ondanks de onrust met deze groep bloemisten gegroeid.
De ontvanger bereikten wij nooit. Nu wel, door middel van de verpakking. Op de verpakking zit bijvoorbeeld een voucher met een kortingsbon. En die wordt gebruikt. Bovendien ben je een stuk herkenbaarder als bloemist. Uiteindelijk gaat het toch om het product wat geleverd wordt: dat moet goed zijn. En dat dat in onze uitstraling geleverd wordt is nog maar anderhalf of 2 jaar geleden.

Quote Edwin van Arkel

Dat was gewoon altijd één van de zwakke punten in ons model. En ook bij de andere collega’s zie je dat. Het is niet zo moeilijk om een bloemetje te verkopen via internet. Maar dan nog zorgen dat het goed uitgeleverd wordt zonder dat je daar direct zicht op hebt. Je moet vertrouwen op de lokale bloemist. In het verleden maakten we het wel mee dat er een mooi geel boeket besteld werd en er omdat de bloemist geen gele bloemen in huis had doodleuk een rood boeket afgeleverd werd. Met als gevolg dat er hier een klacht binnenkomt. Dat hebben we nu echt goed onder controle doordat de samenwerking met de bloemist veel intensiever is. We hebben een selecte groep van primaire bloemisten die al onze orders krijgen en bij Fleurop zijn dat er veel meer. Dus bij ons veel minder bloemisten met veel meer orders per bloemist en een compacte regio dus je hebt gewoon dagelijks contact. Al die bloemisten krijgen dagelijks orders en die beseffen wel dat ze een keer een foutje kunnen maken maar niet 3 keer in 1 week. De samenwerking is van weerskanten belangrijk, ook voor de bloemist die toch een substantieel stuk omzet van ons binnen krijgt. En voor ons is het heel belangrijk dat die bloemist ook netjes zijn werk doet. Een gezonde situatie waarin iedereen hetzelfde belang voor ogen heeft.

Er zijn wel partijen die centraal dingen organiseren. Greetz bijvoorbeeld, verkoopt tegenwoordig ook bloemen. Die maken dat allemaal centraal op de veiling. Dat wordt dan in dozen gestopt en via PostNL afgeleverd. Dat heeft een paar voordelen. Een voordeel is dat het wel heel erg uniform is. Het wordt groots ingekocht en de boeketten aan de lopende band gemaakt. Maar een nadeel vinden wij dat ze veel minder flexibel zijn. Ze kunnen niet dezelfde dag leveren, ze kunnen niet tussen 10 en 11 leveren wat wij wel kunnen. Maar het is ook de manier van aanbieden. Bij ons komt de lokale bloemist voorrijden in z’n auto en die overhandigt het boeket persoonlijk. Dat is toch anders dan dat PostNL een doos af komt geven. Dat is een stukje beleving. Vandaar dat wij ook voor dit model hebben gekozen.

Edwin-van-ArkelHad je ooit voor ogen om marktleider te worden?

Dat had ik echt nooit gedacht, dat had ik zelfs tot 3 jaar geleden nog niet durven roepen.
Op een gegeven moment toen het in zicht kwam wel, maar zelfs toen leek het nog steeds ontzettend ve rweg. We dachten het misschien over 10 jaar te halen als wij zo door konden gaan. Maar dat het dan in eens zo snel gaat… Begin dit jaar hadden we wel het vermoeden dat we heel dichtbij zouden kunnen zitten. De cijfers (van Fleurop) werden pas eind mei bekend en toen waren we er dus net over heen. Voor 2015 wisten we het eigenlijk al heel zeker dat we er overheen zaten. Dit jaar groeiden we de eerste maanden met 65% dus dat is gigantisch. Dat was dus wel zeker. Maar dat 2014 ook gelukt is dat is een mooi resultaat. Dat hadden we echt nooit gedacht.

Gaat het bij Topbloemen om concrete doelen of gewoon handen uit de mouwen?

Ja, hard werken, dat zijn wij wel, dat is onze achtergrond. Die van mij, die van Wim, en van een aantal mensen die hier werken. We zijn allemaal bloemist geweest. We hebben zo’n 5 of 6 ex-bloemisten van de 18 mensen. Dus dat is wel leuk. We zijn allemaal niet universitair geschoold maar gewoon lekker uit de praktijk en we ondernemen gewoon. Dat vind ik wel heel leuk met mijn collega’s in dit bedrijf. We hebben echt alles uit de praktijk moeten leren. Ook het hele online gebeuren natuurlijk want dat is een totaal andere wereld. We zeggen nu wel eens dat we meer een IT-bedrijf zijn dan een bloemenbedrijf. Alles draait om IT, meten, cijfers en marketing. IT en marketing zijn essentieel tegenwoordig. Aan de uitvoeringskant moet je een goed netwerk hebben van bloemisten maar die andere kant is ook ontzettend belangrijk geworden.

Doe je daarin dingen heel veel anders dan bijvoorbeeld Fleurop?

Wij zijn denk ik slagvaardiger, we zijn ook kleiner. Fleurop heeft 35 fulltime medewerkers en wij 18 met de medewerkers in België. We doen meer orders, dus we werken blijkbaar veel efficiënter. We zijn slagvaardiger omdat we geen coöperatie zijn met een bestuur en leden die mogen stemmen. Dus wij kunnen veel sneller innoveren en doorpakken. Dat is denk ik wel een groot verschil. Wij komen vanaf de andere kant. Fleurop is van oudsher natuurlijk eigenlijk een administratiekantoor. Eigenlijk deden ze alleen de financiële verrekening van de bloemisten onderling. De ene bloemist geeft een order aan de andere door en Fleurop doet de financiële afhandeling. Dat ze zelf online bloemen aan het verkopen zijn is iets van de laatste 10 jaar. Fleurop bestaat 94 jaar en wij zijn daar toch wel anders in gaan staan. Dat is denk ik wel 1 van de verschillen. Verder hebben ze wel een hogere naamsbekendheid dan ons. Wat dat betreft hebben ze een sterk merk waar ze natuurlijk al jaren aan bouwen. Na 94 jaar is dat natuurlijk niet gek en daar hebben wij nog een hele slag te winnen. Dus daar hebben we televisie voor ingezet. Daarnaast doen we op de radio en online natuurlijk veel. Dat is eigenlijk sinds de laatste twee a drie jaar dat we zoveel aan marketing doen.

Heb je niet de angst dat Fleurop op een moment het kunstje kopieert?

Nee, daar ben ik niet zo bang voor. Eigenlijk zijn onze kunstjes wel goed vergelijkbaar. Wij doen ook uitwisseling tussen bloemisten onderling. En Fleurop is ook met de online marketing al flink bezig. Ik denk dat Fleurop te log is om in de snelle wereld van het internet te kunnen schakelen. Ze komen best aardig mee hoor, zij groeien online met dubbele cijfers (schrijven ze) dus dat zal met 10 a 20% zijn.
De online markt is sowieso groeiend. Thuiswinkel rapporteerde 19% groei in het 1e kwartaal aan online verkopen. De bloemenmarkt zal op zich niet zo groeien maar er is wel een verschuiving van offline naar online. En de winkels hebben het ook zwaar, dat merken wij ook. Winkels worden ook steeds meer afhankelijk van partijen zoals ons en Fleurop.

Is er ambitie buiten de grenzen van Nederland en België?

Nee, we hebben het wel eens (serieus) overwogen maar toen kwamen we toch tot de conclusie dat zolang er in Nederland nog zoveel te doen is en we nog zoveel kansen zien, we ons daar dan lekker op moeten focussen. Ik ben ook best wel een control freak. Natuurlijk kun je vanuit hier wel iets opzetten voor het buitenland. Duitsland zou dan voor zich spreken. Maar ik vind ook belangrijk dat het leuk is. Als ik er minder controle over heb vind ik het ook minder leuk. Dus zolang er nog zoveel te doen is hier dan gaan we dat lekker doen. Waarom zou je in het buitenland gaan beginnen op nul, en met heel veel geld en moeite proberen iets te realiseren terwijl je in Nederland ook nog zoveel kan winnen wat nog makkelijker is dan in het buitenland.

Is dat een fout die veel ondernemers maken?

Ik denk wel dat ze zich er op verkijken ja. Ik heb wel wat verhalen gelezen, ik heb me er wel in verdiept. Er zijn genoeg voorbeelden van online bedrijven die in Nederland succesvol zijn, maar in het buitenland inmiddels weer gestopt zijn. Nederland is niet Duitsland. Wij zien het in België al dat het een wereld van verschil is. Hoe mensen daar werken en hoe ze denken. Het is hier anderhalf uur vandaan maar je komt in een andere wereld terecht. Het is niet te geloven, en ik hoor het heel veel. Mensen die ik spreek die ook iets in België doen vertellen dat het een heel andere business is. Een heel andere wereld met een heel andere cultuur. Als je in België iets wil doen moet je ook Belgische mensen aannemen. Je hoeft geen Nederlander te sturen naar een bloemist. Dan kun je gewoon weer gaan.

Terugkijkend op je ondernemerschap, welke adviezen heb je voor een ondernemer die start?

Dat worden toch de clichés. Volg je droom en werk hard, dat soort dingen. Ik heb altijd keihard gewerkt. Echt 6 tot 7 dagen per week met hooguit 5 dagen per jaar vakantie. Ik deed bloemenabonnementen dus die moesten ook elke week geleverd worden. Dus die ene week dat ik vakantie had leverde ik op maandag de bloemen en op vrijdag moest ik er al weer zijn om bloemen in te kopen. Dus heel hard werken zou ik zeggen. En kansen zien, je moet ze wel zien.
Wat kan ik nog meer bedenken qua tips? Ja, zorg dat je weet wat er gebeurt in je bedrijf.. Ik weet wel echt heel veel, soms wel een beetje te veel misschien. Voor je eigen gezondheid moet je dat ook wel een beetje loslaten. Maar het heeft me wel gebracht waar ik nu ben. Alle processen bekijk ik goed. Als een order binnenkomt kijk ik naar alle handelingen die gedaan moeten worden om dat door te zetten. Kan dat niet beter, kan dat niet anders of slimmer? In plaats van met meer drukte nog meer mensen er bij te halen. Dat soort processen vind ik ook leuk trouwens, en daar zit ik ook bovenop. Ik bemoei me best wel met details. Ik probeer zo min mogelijk uitzonderingen overal op te bedenken want dan kun je namelijk veel efficiënter werken dan wanneer je voor elke klant een uitzondering maakt. Wat wij doen is met relatief weinig mensen heel veel orders verwerken. Dit kantoor is het. De klantenservice in Nederland is bijvoorbeeld 6 dames groot. Die verweken alle orders en de rest is administratie of zijn mensen op de weg. Al die orders gaan langs die 6 meiden en die vangen alle vragen en opmerkingen op. Dat kan alleen maar dankzij heel goede IT die alles stroomlijnt. We hebben best wel een ingewikkeld model. Aan de ene kant de klanten die we goed te word moeten staan en dingen mee op moeten lossen. En aan de andere kant hebben we de uitvoerende bloemist die er ook iets van vindt en ook tevreden moet zijn. En dan nog al die geldstromen van de bloemist aan ons en wij weer aan hen. Dus dat is best wel een complex IT systeem. We zijn af en toe meer een IT bedrijf. Dat moet je echt heel goed op orde hebben als je dat efficiënt wilt doen.

Hoe weet je of een kans een kans is of alleen maar afleiding?

Probeer het simpel te houden. En probeer ook niet alles te doen. Je kan naar mijn idee niet heel veel dingen heel goed doen. Ik heb zelf in de begintijd van Businessflowers een soort showroomgedeelte er bij gemaakt, een winkel kon je het niet echt noemen. Daar konden ook particulieren komen die een bloemetje konden kopen. Dat is het eigenlijk nooit geworden. Ik ontdekte dat daar mijn focus niet lag. Ik was alleen maar bezig met de zakelijke markt. Als dan een particulier binnenkwam stonden er helemaal geen boeketten klaar want daar had ik helemaal geen tijd voor gehad. Daarom zou ik wel zeggen houd het simpel en overzichtelijk. Zo heb ik ook een tijdje kerstbomen verkocht. Dan loop je opeens met kerstbomen te slepen. Dat is dan toch weer proberen dingetjes er bij te pakken. Dat had ik beter niet kunnen doen.

Wat had je met de kennis van nu anders willen doen?

Ik had de stap naar stoppen met zelf bloemen te doen wel eerder willen maken. Het was best wel een enge stap. Je hebt alle controle er over, je weet hoe alles werkt, je bent gewoon aan het werk. Je doet alles met je handen. En dan opeens doe je niets meer. Qua uitvoering dan… Ik ga alleen nog maar achter de computer zitten en zorgen dat alles loopt. Dat is uiteindelijk een heel goede beslissing geweest. Maar voordat je tot zo’n beslissing komt, daar gaat gewoon een hoop tijd overheen.
Voordeel in mijn situatie was dat ik de bloemen al verkocht. Dus ik had al omzet. Ik besloot alleen om de uitvoering daarvan niet meer zelf te doen. Dan ga je wel in marge achteruit. Als je het uitbesteed verdien je een stuk minder. Dat was een rekensom. Dat waren genoeg orders om ook bij uitbesteden een goed inkomen over te houden en tijd te hebben om verder uit te bouwen. Dat was voor mij wel de reden dat ik dacht dat het kon. Ik ging ook van 8 man personeel naar 4 kantoormensen. Dat had achteraf best eerder gekund. Dan had ik eerder bereikt wat we nu hebben. Maar of dat een fout is?
Ik moet zeggen dat ik wel geleerd heb om dingen los te laten. De laatste 2 jaar let ik daar wel wat meer op. Vaker op vakantie en een beetje om mezelf denken is wel heel belangrijk. Nu kan het ook, nu heb ik vervanging. Ik had ook altijd nog taken die ik alleen maar zelf kon. Dat ben ik ook zoveel als mogelijk gaan uitbesteden zodat ik ook echt weg kan. Het is een eigenschap van mij dat ik het moeilijk vind om dingen uit handen te geven. Dat ging dus voornamelijk om loslaten. Het liefst zou ik nog steeds elke factuur controleren maar dat gaat niet meer. Op een gegeven moment ga je wel leren om wat meer in grote lijnen te denken.

 

About Roy van den Anker

Roy van den Anker
Getrouwd, vader, managing partner bij Success Generation, komt regelmatig zijn grenzen tegen en deelt de gereedschappen om die te verleggen. Motto: have fun & make waves!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Scroll To Top